H&M经营已然受挫,却又在“吃饭砸锅”

文丨BT财经 常倩倩

3月24日,据H&M官方网站,因关注到"民间社会组织和媒体的报告",H&M集团将不再使用新疆棉花进行生产,禁止与新疆的服装厂合作,并取消采购产品。该声明发布后,天猫、京东唯品会等电商大佬均发声表示与其终止合作。

随后,央视发表评论表示,H&M如此行为,只会换来中国消费者"自卫",用脚投票,用抵制教训不守规矩的企业。

这不是H&M第一次"作死",早在2018年H&M就在南非刊登过一则广告,显示一名戴着连帽运动衫的黑人模特儿,标示"丛林里最酷的猴子",最后在社交媒体上引发强烈反应,被迫关闭南非分店。

其实,H&M的经营在近几年已经出现瓶颈,不仅业绩大幅下滑,在2020年初因新冠疫情影响,H&M已经历了一次大的关店潮,在全球关闭零售店数量达1600家,占总店数量32%。

另外,今年H&M还因掺假、以次充好被上海市普陀区市场监督管理局罚款。分析指出,即使没有这次全网抵制事件,H&M的日子也会好过,这次"自己作死"是压死自己的最后一根稻草。

H&M经营困境

从大环境看,其实属于快时尚最好的时代已经远去。

快时尚在中国已经面临消费市场发生变化,本土品牌崛起等因素制约,这导致国外一些快市场品牌比如H&M、ZARA、NEW LOOK等经营出现巨大危机。

早在2018年,来自英国的品牌Newlook在中国市场已经表现出颓势,坚持到11月最终宣布,Newlook天猫旗舰店将关店,所有存货清仓处理。

仅仅过了一年,另一个快时尚巨头forever 21也宣布将中国市场的网店全部关闭,存货全部打包处理.

相比前两家,ZARA显然是最惨的那位。2020年初,ZARA母公司将旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivirus在中国的所有线下店铺关闭,仅保留电商销售渠道,就在同时,ZARA还将全球1200家门店关门。

H&M虽然整体销售规模尚可,但其增速已经明显落后于中国服装企业,其利润增长情况也在逐年下滑。

H&M公布财报显示,在2020年第四季度,H&M的业绩同比下滑10%,折合525.43亿瑞典克朗。特别是,10月22日到11月30日期间,销量额同比大跌了22%。

而这其中的原因是H&M的业绩在三季度出现短暂复苏,欧洲疫情再度爆发使得其业绩再度出现下滑。

本来H&M还将中国市场作为业绩复苏的"发动机",但是随着中国本土服装品牌的快速崛起,更让H&M犹如在夹缝中生存,H&M自己也承认,管理层无法解决中国市场的客户流失难题。

业内人士指出,消费从品牌营销驱动转变为消费者驱动,90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群。而H&M这些快时尚品牌对市场不了解、对消费者不了解,导致逐渐失去了市场。

H&M已经"放弃治疗"

H&M距今成立已有73年了,可以说是全球快时尚的行业鼻祖,凭借其创新的设计以及快速迭代,风靡全球,2007年H&M进入中国,为抢占市场,H&M采取价格战,中国的消费者碰到了物美价廉的产品,经过质量和品质的双重比较,H&M 受到很多用户的欢迎,也受到消费者排队抢购。2019年,中国市场已是H&M的第五大市场。

2020年因受到疫情影响,H&M关闭了全球80%的门店,在中国的门店虽在一季度遭到短暂关闭,在中国经济快速复苏带动下,H&M也陆续开门营业。因此,中国又跃升为H&M第四大销售市场。也就是说,如果H&M失去中国市场,对该品牌将是重大损失。

实际上,H&M的业绩下降并不全是疫情所致,早在2019年经营出现瓶颈导致H&M就开启关店潮,中国市场也未能幸免。同年11月,H&M连续关闭北京两家进驻已久的旗舰店,撤出"前门大街""王府井"商圈。

H&M面对盈利下滑和关店止损,并没有从战略和产品质量去研究对策,反而对成本一再控制,这直接导致H&M的整个产品线出现严重的质量问题,这对H&M来说,可能才是致命的一击。

2021年2月初,上海市普陀区市场监督管理局对H&M作出行政处罚,原因是H&M生产的衬衫经检验后质量存在问题,因为H&M将不合格产品冒充合格产品销售,对其处罚近10万元。

令人瞠目的是,H&M在这方面已经是"惯犯",在2020年1月就因为广告宣传涉虚假内容被监管单位罚了三十多万元。

具有讽刺意味的是,2013年H&M在丹麦焚毁60吨滞销衣物,H&M还对媒体称因其严把质量关,烧毁了"有缺陷"的产品。事件发生后,丹麦都灵设计学院教授Else Skjold斥责道,H&M的做法极其虚伪......

针对H&M以次充好这样的"骚操作",业内人士犀利地指出,H&M的全球盈利困境,导致其已经开始"急病乱投医",但是对产品质量关的漠视,已经说明H&M开始"放弃治疗"。

在经营困境中,H&M没有思考本身设计、质量以及经营的问题,没有去改变企业战略、产品质量问题,而是频频的消耗市场对自身品牌的最后一点好感度,这无疑是饮鸩止渴。面对会给本身发展带来巨大助力的中国市场,再次展现出自己"智商堪忧"的一面,这样的企业真的已经病入膏肓,早点离开市场也罢。

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