“赵四”火了,泡泡玛特却笑不出来

来源:锌财经

作者:葛煜


前不久,泡泡玛特发布了上市后的首份财报。2020年泡泡玛特营收达25.1亿元,同比增长49.3%,经调整净利润达到5.9亿元。从这份成绩单来看,盲盒生意的赚钱能力不容小觑。 

泡泡玛特过去一年的增速在快速下降。2018年、2019年、2020年,泡泡玛特的总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%,连年超两倍增速的神话戛然而止。 

一个月前,泡泡玛特市值近乎腰斩,蒸发掉了700多亿港元。同时,按照招股书数据,泡泡玛特2020年上半年1.41亿元的净利润,与其千亿港元的市值相差太过悬殊,100多倍的市盈率实在过高。

实际上,从去年年底风光上市以来,泡泡玛特一直饱受泡沫论争议。连续两年的快速增长下,泡泡玛特不仅没有夯实好线下渠道的基础,IP运作上也些许乏力,"盲盒第一股"的美名怎么看都有点过誉。

潮玩从小众走向大众,想要保持竞争力并不简单。一方面,盲盒只是潮玩行业的一个切面;另一方面,赛道上每一个参与者都有可能制造出下一个爆款。

泡泡玛特在过度生长两年后,也最终慢了下来。

"赵四"爆火,Molly可替代?

圈子里最热的盲盒,已不再是泡泡玛特的Molly,而是《乡村爱情》中的赵四。

有意思的是,《乡村爱情》并非出自盲盒玩家之手,而是由优酷推出,这款盲盒第一批预售6小时便售罄。

这对自主IP已经成为收入核心来源的泡泡玛特来说,并不是一件好事。

根据泡泡玛特的招股书显示,2020年上半年,盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%。包括自有IP、独家IP、非独家IP在内,共占2020年总收入的85%。

就目前看来,泡泡玛特的IP运作策略并不成熟。

2020年,泡泡玛特独家IP SATYR RORY收入几乎腰斩。此外,其自有IP Yuki更是没有出现在财报里。要知道,Yuki在2019年为泡泡玛特贡献了2300余万元的收入。

另一边,泡泡玛特过于依赖的头部IP Molly市场表现力逐渐疲软。2020年Molly的收入未增反降,由2019年全年的4.6亿元,降至2020年的3.6亿元。

Molly对于泡泡玛特来说,至关重要。当时,泡泡玛特曾一度陷入连续亏损的困境,直到推出Molly才起死回生。2017-2019年,这家公司净赚利润增长了300倍,毛利达到64.8%。

在2020年末全球笼罩在黑天鹅的阴霾时,Molly的成功也让泡泡玛特顺势登陆港股上市,开盘暴涨100.26%。

其实,泡泡玛特有过不少高光时刻。

去年,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿,成为玩具类目中第一家"亿元俱乐部"成员。前年,泡泡玛特天猫旗舰店交易额超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌。

不过,Molly带来了2年的爆发增长后,也终于呈现出疲态。泡泡玛特仍需要更多爆款IP,去支持起后续的业务增长。

尤其是"赵四"的火爆,再次证明,市场不是一直钟爱Molly,而是一直没有出现替代品而已。这对IP单一的泡泡玛特来说不是一件好事。

薄弱的线下场景

从泡泡玛特发布的最新财报来看,线上线下的营收几乎持平,说明线下场景依然是潮玩重要的消费场景。

可是,泡泡玛特近两年来并未将线下渠道的根基打扎实。

去年,泡泡玛特总共新增了76家门店。按照城市分布来看,过去一年的时间里,泡泡玛特在新一线、二线及其他城市的扩张速度要快于一线城市。其中,泡泡玛特在二线城市及其他城市门店数实现翻倍,由2019年的24家增加至2020年的50家。

同样是消费者的潮流选择,相比于名创优品全球范围内4500多家的线下门店,泡泡玛特的数量还是不值一提。

名创优品是性价比的代名词,95%产品价格低于50元人民币。"逛商场看到名创优品不进去逛一逛、挑几件小玩意,就感觉缺了点什么",这是大部分消费者的心理。

另一方面,名创优品做的是低毛利率的生意,业绩增长主要依赖于门店数量扩张,若扩张不达预期,将影响未来业绩增长。

很显然,名创优品比泡泡玛特更熟知线下扩张的重要性。

GGV纪源资本曾做过调查,泡泡玛特的城市渗透率并不高。据了解,泡泡玛特零售店在北京的购物中心渗透率也才只有15%,其他城市更不用提,综合来看只有6.7%的渗透率。

不同于大部分消费品牌,泡泡玛特确实仰仗着强大的线上渠道能力。

据了解,泡泡玛特微信渠道的变现能力是要高于天猫渠道,占线上渠道整体比例49.0%。这来自于"泡泡玛特抽盒机"微信小程序的快速渗透,相关收入由2019年的2.7亿元增长至2020年4.7亿元,增长达72%。此外,新增的京东渠道,以及其他电商渠道也有大幅提升。

近两年来快速发展的泡泡玛特,一直没能搭建好线下渠道,其虚高的估值之下,暗含着过度生长的隐忧。

过度生长的隐忧

潮玩从小众走向大众的过程中,泡泡玛特都是不可忽视的存在。但盲盒只是潮玩市场的一个切面,行业将从多重维度上爆发,想要保持竞争力并不简单。

随着赛道上的玩家越来越多,每一个参与者都有可能制造出下一个爆款。

眼看盲盒生意吃香,巨头们纷纷下场降维打击。优酷推出乡村爱情系列盲盒;B站2020年8年收购了潮玩衍生品公司ACTOYS;腾讯2021年年初推出涉及潮玩业务的"嚯APP";百度打造潮玩项目"热度潮玩"。

泡泡玛特赖以生存的盲盒产品,只是其他品牌的一个产品系列,一个系列也有机会做成爆款。

去年年底,名创优品推出首个独立新品牌TOP TOY,汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。其品牌创始人孙元文曾公开表示,泡泡玛特是自供自给, TOP TOY则是平台,品类更兼容、丰富。

TOP TOY还延续了名创优品的平价路线,相同的产品可以比泡泡玛特的价格更低。

泡泡玛特虽然在潮玩领域市场份额颇高,销售数据也很亮眼,但在市占率上并未与其他竞争对手拉开太大距离。 

从2019年数据统计来看,泡泡玛特的市占率为8.5%,而后四名的市占率分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。这意味着目前潮玩行业极其分散,而泡泡玛特与第二名的差距仅为0.8%,并无太大优势。

另外,酷乐潮玩、TOP TOY都更偏向于渠道商的身份,相比泡泡玛特,他们在与更多品牌合作时更有优势,更利于扩充自己的产品品类。 

泡泡玛特只好在编写IP故事的角度发力。从IP塑造上,乐高和迪士尼先有内容和故事再有IP,泡泡玛特则是先有IP,故事和内容等消费者自己去填写。

一千个Molly爱好者眼中,确实可能有一千个Molly的故事。但如果没有人继续购买Molly,故事则无处可讲。

泡泡玛特在2020年卖了5000多万只潮流玩具,不知2021年又将是怎样的成绩。

盲盒投射的是消费者的收集癖,癖好只会占据一个人的一小部分。实实在在占地方的盲盒,在边际效用递减规律下,似乎无法为泡泡玛特圆梦中国迪斯尼的理想。

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