98元机票盲盒卖爆了,航司和OTA们都成了营销大师?

文丨BT财经 HAN

清明节小长假,外出旅行成为全社会最热门的关键词,期间国内旅游出游人次同比增加145%,国内旅游收入同比大涨229%,久违的出游高峰,终于回来了。

在这波出游热中,同程旅行APP推出"98元机票盲盒"活动,吸引消费者蜂拥抢购、在社交媒体分享,成为现象级的营销事件。机票盲盒也被视为"随心飞"后另一个大获成功的旅行业营销案例,直接刺激同程艺龙(00780.HK) $同程艺龙(00780)$  股价在清明节假期后接连上涨。

历经2020年旅游行业冰点的洗礼,无论是OTA(在线旅游)还是各大航司,都纷纷化身"营销大师"花式自救,前有携程梁建章百变直播带货,后有航司OTA联手玩转随心飞、机票盲盒。头部公司纷纷完成V型或U型反弹,有投资者已经在行业起伏中把握住机遇。

机票盲盒的利与弊

同程旅行此次推出的"机票盲盒"仅需98元,消费者只需要选择出发地,就能获取一张目的地随机的单程机票。这样的诱惑低价和刺激玩法打动了不少人,想来一场"说走就走的旅行"。

4月3日,同城旅行登上APP Store旅行类榜单第一名,同时在微信内同城旅行入口也能参与此活动,大大降低了参与门槛。据统计,短短几天的活动期间,有超千万人参与了机票盲盒的抢购。

如果对开出的机票不满意,同程旅游还提出了"不想去全额退"的政策,对于消费者来说可谓"不试白不试"。

不过机票盲盒问题也不少,比如低廉的价格换来的可能是只是一些"尾单机票",也就是一些出行日期尴尬、目的地冷门的机票,不少买到冷门目的地的消费者,在社交媒体晒出取消机票申请退款的截图。业内人士指出,买盲盒其实是给航司清库存。

返程机票需要另行购买也被"吐槽",吸引超千万人抢购的98元的机票,究竟多少人买到、多少人真正出行?这个数字截至目前依然未知。

尽管有利有弊,这个活动还是获得了不错的市场反馈,同程旅行也预告将上线全新升级的"机票盲盒"玩法,其他OTA平台大概率也会效仿这种营销。同程旅行自己也已经预告称,第二轮"升级版"机票盲盒也在筹划中。

同程艺龙业绩领跑OTA

虽然体量不及携程同程艺龙却成为2020年唯一一家连续四季度盈利的上市OTA,众所周知疫情重创旅游业,同程艺龙能取得这样的成绩令人瞩目。

同业比较来看,2020年携程亏32亿元、途牛亏4.5亿元、复星旅文亏26亿元,而同程艺龙却实现盈利9.45亿元。经营数据方面,公司国内酒店间夜量同比增21%,国内航空票务量也录得5%的同比增长,汽车票票量同比大增180%。

同程艺龙CEO马和平、CFO范磊接受21世纪经济报道专访时曾介绍,非一线的下沉市场、以提升交叉销售为核心进行变现是盈利关键;公司还布局了酒店生态,以寻求新的增长点。此次机票盲盒营销获得不错的传播,恰好是与下沉市场密不可分。

其他OTA上市企业虽然尚未回归盈利,但业绩也逐步回暖。比如靠梁建章"百变直播"出圈的携程,2020年第四季度的营业利润率为10%,降本增效超出预期;途牛第四季度收入下降幅度也收窄至73.7%。

旅游业另一个重要参与者--航空公司也正在从疫情重创中复苏,2月全球航空板块股票还迎来集体反弹,显示出市场对经济复苏预期逐渐坚定。此前各大航司推出的"随心飞""快乐飞"等打包特惠机票产品也获得了社会的高度关注,一定程度上完成了品牌的进一步渗透。

然而投资者不容忽视的是疫情期间不少航司大笔举债,未来的偿债压力不容忽视。

机构看好全行业"营销升级"

疫苗接种人数稳步上升、全球加速回归常态化的趋势之下,不少业内公司获得了机构的看多。

比如中国银河证券维持了休闲服务行业的"推荐"评级,认为清明出游人次恢复、民众出游热情高涨。

花旗的研报也指出,中国的旅游需求复苏良好,并预计该动能将在五一假期继续加速,并维持同程艺龙"买入"评级,还认为公司在国内出行领域业务有更多空间,将会继续渗透到二线城市,估值具吸引力。

历经2020年的行业低谷期,为了自救,从OTA到航空公司,几乎整个旅游行业完成了一次"营销升级"。未来,是否有更多营销方法可以提高公司业绩?旅游板块在资本市场上可否有更好表现?宏观大环境会不会加速回暖?我们将和投资者一同继续关注。

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