私域收入暴涨400亿元,快手干翻抖音的底气?

文丨BT财经 常倩倩

在今年4月下旬的2021光合创作者大会上,快手的高级副总裁严强称,2020年,快手平台创作者中,私域收入达400亿元,内容的粉丝触达率高达62%,且快手80%的打赏来自私域流量。

在私域流量收益甚好的基础上,严强还表示,2021年还将拿出百亿流量、十亿现金支持创作者,构建直播2.0时代。

400亿元的私域营收自然备受市场关注,私域更是成为快手高管的高频词汇,其PPT上也直接打出"未来十年,得私域者得天下",私域流量将是短视频市场的又一爆发点吗?

快手、抖音越来越差异化

私域流量,是指能被内容创作者掌握的流量,主动权在内容创作者,比如微信公众号、朋友圈的流量就是私域流量;与私域流量对应的就是公域流量,公域流量的主动权则在平台,内容创作者的流量几乎不受自己控制,而是依赖平台的分发,比如微博、抖音就属于公域流量为主的平台。

公域流量和私域流量有各自的优势。

公域流量可以通过引流来扶持创作者,哪怕你是新的IP,只要平台愿意引流,该内容创作者就可以成为大V,比如罗永浩签约抖音后,第一场直播抖音就给出3亿的曝光量,尽管抖音对此表示"不予置评",但从观看人数就会发现端倪。罗永浩首秀直播,累计有4800万粉丝围观,第二场在没有平台引流的情况下,观看人数还不到首秀的零头,这就是公域的好处。

公域流量的主动权在平台,平台可以通过算法、大数据,将内容直接推送给目标客户。因此,公域流量变现的最直接方式就是广告。

私域流量的优势则表现在用户黏性上。内容创作者通过发布的内容,以及靠自己运营、直播等方式,获取粉丝,通过"粉丝效应"实现流量变现,创作者和粉丝之前其实是绑定关系。由于是好不容易养出的号,创作者不会轻易"跳槽",粉丝黏性更不必说。因此,许多MCN机构很适合快手的土壤。

由此还可以看出,发展私域流量,平台不必投入过多的运营费用,但会加大对内容创作者的投入。

实际上,快手、抖音开始时,争夺的都是公域流量,通过扶持短视频内容创作者来获取流量。后来,快手的"老铁经济"发展迅速,为快手发展私域流量埋下土壤。随着直播兴起,在快手上主播和用户之间建立了较强的信任,构建了信任经济。

快手之所以重视私域流量,或与其通过公域流量实现广告变现的能力有限有关。快手最新数据显示,快手平台80%的打赏、70%的GMV成交金额以及70%的评论都来源于私域,2019年直播为快手贡献了超八成的营收,2020年快手的直播收入为332亿元,营收占比虽有所降低,但仍占快手营收的半壁江山。而其线上营销业务(主要为广告)的营收为219亿元,占比2020年为37%。

而抖音从开始的公域流量到现在依然坚持发展公域流量,因为公域流量着实给抖音带来庞大的收入。2020年11月,腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元,而抖音贡献了近60%,也就是说,抖音的1年的广告收入超过千亿。

可见,快手、抖音主攻的方向不同,只是寻找自己的适应的方向罢了。另外,两家短视频巨头在流量吸引方面也并不是泾渭分明,快手在加码私域流量的同时,也未放弃公域流量的争夺。

"私域"的代价

数据显示,2020年,快手的平均日活及平均月活用户数分别为2.6亿和4.8亿,同比分别增长50.7%和45.6%。快手用户增长之快,营销投入功不可没。

快手最新财报显示,快手2020年的销售及营销开支为266亿元,较2019年的99亿元增长169.8%,占总营收的比重高达45%。据悉,此前在2020年春晚当天,快手发放的红包就有10亿元,且主要是为了私域流量。

营销费用不断扩大,即便营收实现50%的增速,快手2020年全年经调整后净亏损79.48亿元。

快手方面还称,快手之所以强调私域,是因为目前公域流量已接近天花板,商家获客成本持续走高,"二八效应"愈发明显,而主做私域,卖家、生产者获取用户后,通过长期互动,后续营销几乎不用花钱,成本越来越低。

可见,快手做私域意欲继续加码扶持"直播电商"。

从营收占比可以看出,直播打赏收入占比在减少,甚至在2020年第四季度,线上营销收入还超过了直播收入,快手加码私域,可以看成是在拓展其他业务的基础上,稳住主营的直播收入。

无论是私域打法还是公域打法,对于依靠短视频起家的两个平台来说,当前都在努力为内容的流量变现寻求路径。需要注意的是,在流量变现的过程中,平台都应当对内容进行监管、做好商品品控,毕竟内容仍然为王。

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