那年小布丁 5 毛一根,今年钟薛高 22 块一支,我的快乐涨价 40 倍?

没有雪糕的夏天是不完整的。

还记得这些小时候的雪糕吗?

赤豆棒冰 5 毛一支;大脚板一块一支;能吃得起 2 块钱一块的蒙牛冰砖的都已经是当时的贵族了!

再来看现在的夏天。

一支钟薛高草莓白巧克力雪糕,价格 22 元;中街 1946 的价格也普遍超过了 10 块钱;客单价在 10 块钱之下的梦龙都已经算是 " 良心 " 了。

也不得不说一句:随着时代的发展,原本夏天 5 毛钱的快乐成本,都至少涨了 20 倍以上。

对这些品牌来讲,卖的这么贵,似乎还理直气壮。这些品牌有一句共同的潜台词:我们卖的不止是雪糕。

花里胡哨,一堆营销

包装要文艺、炫酷、复古,力图做冰柜里最亮的仔,口味变得 " 迷惑 ",臭豆腐、铁锅炖、铁观音、大鱿鱼,无论是盘菜还是杯茶甚至景区风景都可以装进雪糕的筐里,连雪糕棒签都升级为秸秆复合、书签款式。

拿高价出名的钟薛高来说,号称自己是地道的中式雪糕品牌,把国潮印到脑门儿上;李大橘以橘猫 IP 为核心,可可爱爱的猫爪雪糕仿佛小猫咪偷偷叼起你的钱包;蘇盒珊的《5 年高考 3 年模拟》联名款雪糕让学子们想起被曲一线支配的恐惧。

《5 年高考 3 年模拟》联名款雪糕

除了把各种文化标签贴到雪糕上,联名也是这些网红品牌的常用伎俩。

比如,最花里胡哨的网红雪糕一哥钟薛高已经把 " 联名 " 玩烂了。

钟薛高 x 奈雪的茶;钟薛高 xAD 钙奶;钟薛高 x 盒马;钟薛高 x 泸州老窖;钟薛高 x 荣威 Marvel......

当然,其它品牌也会玩,只不过和钟薛高相比,都是弟弟。

玩完联名,然后为品牌高价请代言人:钟薛高品牌代言人演员王子文,中街 1946 在去年年中邀请陈伟霆做品牌代言人,帝兰圣雪与小罐茶联名雪糕由演员肖战代言。

同时,这些品牌号称自己的原材料更加健康。钟薛高、中街 1946 等品牌一直打着甄选原料、精选食材的旗号,可米酷、和路雪的轻优雪糕主推自己是无蔗糖、0 热量的健康雪糕。

搞得热热闹闹,把 " 我值这个价 " 的背景架设清楚之后,又怎么能少了各种种草?同一时间在小红书、微博、抖快等平台,桃気冰淇淋疯狂种草," 高颜值桃子不买后悔 ",# 整颗蜜桃啵啵冰 # 入侵朋友圈,哪个萌物爱好者、社交达人能不低头?

雪糕卖给 VC 吃

明星代言、KOL 推广、联名跨界的组合拳一套打下去,收割人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中,这样的营销策略花出去的是真金白银。高额的营销费用,最终只能转嫁到消费者身上。

不然,怎么能在资本那里讲通这个故事?

我们来看一下钟薛高的融资情况:

钟薛高融资历程

其实背后的原因很简单,对这些品牌来讲,只能做高客单价的融资驱动型模式。如果走平价路线,根本无法和早已占据线下从商场,到超市,再到夫妻店的传统品牌。

钟薛高卖的雪糕,to VC(面向资本)的意义可比 to C(面向消费者)大多了。

而钟薛高们不论在定价上,还是在其它附加的属性上,都已经把主要的消费群体限制在有一定收入水平的高净值人群,主要是以都市白领为主。

据一些公开数据显示,钟薛高动辄一场卖出几百万的消息。由于没有上市,其实数据都无从考证。至少,我们去问了周围的一圈人,几乎没有,只有一人买了两箱(20 支)后也不再复购。

那么,问题来了,到底是谁在吃钟薛高?谁撑起了钟薛高 " 公开的 " 如此高昂的销售额。

对一个原本属于大众消费群体的产品品类来讲," 走高价 " 本身就是一个伪命题。就算退一万步,就算主流消费者群体接受这么高的价格,最重要的也是接受产品本身的质量。那么,就拿钟薛高来说,产品原料有那么昂贵吗?

其实,并没有。

钟薛高之前的 " 爱要不要 " 事件里,也把原材料的价格抬到了明面上:售价在 66 元的厄瓜多尔粉钻雪糕有几块钱是投入原材料成本的。

消费侦探根据电商平台所能收集到的原材料价格计算,厄瓜多尔粉钻雪糕外皮原材料粉红宝石巧克力,在百乐嘉丽宝店铺,500g 价格约 100 元;日本的 YUZU 柚子在中国电商平台未有出售,据购买者表示,YUZU 柚子汁 500g 约 400 元,在国内,酸奶价格较高的如青海祁连牦牛酸奶 500g 在 130 元左右。

这样看来,约 5g 的巧克力外皮成本 1 元左右,同品牌另一款牛乳型雪糕价格 15 元,按照成本 60% 计算,成本 9 元,就算添加了一定比例的日本 YUZU 柠檬柚果泥、牛乳所制作的希腊酸奶,包括冷链、人工成本在内,这支售价 66 元的厄瓜多尔粉钻雪糕成本最高不会超过 15 元。

豆小小雪糕配料表

另一家网红雪糕品牌豆小小的一款巴旦木口味雪糕单支价格 10 元,配料为饮用水、大豆植物粉、巴旦木果碎、巴旦木酱和各类添加剂,净重量 82g,其中价格最高的巴旦木,按照三只松鼠零食价格计算,82g 才 5 元。

能活过几个夏天?

网红雪糕在网上出尽风头,价格一款更比一款高,线下情况又如何?

事实是,在如此高昂的价格体系下,根本无法沉到渠道里去。

消费侦探发现,相比网红雪糕,在下沉市场更多消费者钟爱 5 元以内的老品牌雪糕,害怕尝鲜 " 踩雷 "、价格过高和线下购买不便是消费者对网红雪糕望而却步的原因。

在全国超过 560 万家夫妻零售店,仍以销售伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主,仅有 33% 的夫妻零售小店尝试采购过网红雪糕品牌。几家居民区的夫妻零售店里,店老板向消费侦探展示了自家冰柜,两三元的雪糕销量最好,并没有进网红雪糕。

夫妻店冰柜实拍

定位高端的雪糕新品牌在线下仍与老品牌有不小的差距。

而网红雪糕翻车也并不少见,钟薛高曾因虚假宣传两次被罚, 多款雪糕原材料与宣传的 " 顶级用料 " 不符;此外,健康不发胖的宣传恐怕也没那么美好,《消费者报道》测评结果显示,宣称 " 配方不添加蔗糖和代糖 " 的钟薛高轻牛乳雪糕检出蔗糖,以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味 " 牛奶成分 " 最少、乳糖含量垫底。

靠宣传手段成为走红后,还有网红雪糕没能活过那年夏天。

2019 年,奥雪双黄蛋雪糕在抖音、小红书等平台爆红,各个城市都能看到双黄蛋的身影,走红的半年时间,让双黄蛋雪糕卖出了 3600 万支。这场热销在雪糕被检出 " 菌落总数和大肠菌群超标 " 后戛然而止,本月在旗舰店搜索这款雪糕,77 单的销量连走红时的一个零头都比不上。

谁会是下一个奥雪双黄蛋?

想要长红,品牌的核心竞争力不能只依靠营销噱头和流量热度。网红雪糕品牌通过营销手段抢占消费者心智,又以过高的品牌溢价来销售产品,这种套路未必一直有用。

成为网红雪糕品牌只是长红的入场券,在产品质量、食品安全方面多下功夫,提高自身的产品力,才能真正受到消费者的青睐。

吃雪糕前先发朋友圈,以哪些雪糕走红打开社交话题,我们已经习惯了追逐潮流,获得生活的仪式感,但在尝鲜之后,恐怕留在记忆里的,还是那个五毛雪糕就能获得纯粹快乐的儿时的夏天。

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