韩束借吴亦凡出圈,母公司欲以科技力冲刺IPO成色几何?

文丨BT财经 HAN

吴亦凡遭"重锤"事件持续发酵,曾与他合作过的各大品牌纷纷跳出来划清界限,国货护肤品牌韩束KANS反应尤为迅速,第一时间对外宣称已经与昔日代言人解约。

这一波果断分手让韩束转危为机,甚至因祸得福。官宣解约的博文获得了数百万次的点赞,韩束的电商直播间也被涌入的消费者挤爆。据21世纪经济报道,韩束官方直播间在7月18日整场观看次数超128万,有不少观众表示是因为看到了热搜事件而来支持购买。

"堪称样板的危机公关"

21世纪经济报道称,7月18日韩束官方淘宝铺直播间单场直播销售额破132万元,对应销量为7194件、客单价206元。其中销售额最高的单品为面膜,BT财经发现这恰好是此前吴亦凡代言的产品。

有业内人士指出,这样的现象是因为讨厌吴亦凡的消费者产生的报复性消费心理。

与火爆的直播一同出圈的,还有韩束直播间的两位"新人主播"。面对汹涌的直播间观看人数,两位带货主播表现出的"手足无措"和"CP感"也迅速登上了热搜。BT财经发现,在直播过程里,两位主播也会时不时提到"牙签"等吴亦凡事件里广受网友打趣的"热门梗",获得了围观群众的热烈回应。

第一时间回应、火速宣布解约、后续营销跟进,有署名为《今日商讯》的账号盛赞:韩束这波"出圈"是危机公关的模板。

能离开"吴亦凡式"的营销吗?

成立已经近20年的韩束,是"国货护肤品"的领军品牌之一,它隶属于上海上美化妆品股份有限公司(上美集团),后者由广东汕头人吕义雄于2002年创办。"同门"的品牌还有护肤品牌一叶子、母婴品牌红色小象等。

据《证券时报》报道,上美集团已经于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,开启IPO进程。

2019年以来,国货美妆和护肤成为消费领域最受关注的细分赛道之一,其中也不乏跑出了已经登陆二级市场的完美日记(母公司逸仙电商NYSE:YSG)和薇诺娜(母公司贝泰妮300957.SZ)等行业佼佼者。

在这一波国货护肤品崛起的浪潮中,韩束的表现究竟如何?从Euromonitor发布的数据来看,从2015年到2019年,韩束的彩妆在国内市场表现在2016年到达巅峰后出现下滑,而完美日记从2019年"异军突起"冲至国际大牌阿玛尼之前。

另有一份名为《2020年中国彩妆市场分析报告-市场现状调查与发展战略规划》的报告数据显示,在近年高景气的彩妆市场中,韩束的市占率在2015年达到2.9%的巅峰,后来逐年下滑至2.8%、2.4%、1.9%和1.5%。

不过同样需要注意的是,以上数据针对彩妆市场,并未涵盖近年韩束大力营销推广的护肤类产品。更详细的数据仍待上美集团招股书为市场揭晓。

从市场资讯来看,韩束及母公司上美集团着力推荐公司的科技研发,例如2020年有文章称,集团创始人吕义雄表示科技力、科技时尚之美是韩束追求的永恒主题。集团已经投资建设生产基地、科研中心等项目,力求用科学技术来提升品牌的核心竞争力。

不少券商和机构的研报显示,重营销、轻研发,的确是目前不少国货护肤品牌的问题所在。上美集团选择借技术突围,或许确实是一条明智的道路。《化妆品财经在线》2017年曾报道集团研发投资占比为3%,这一数字略低于欧莱雅集团的近年来的3.5%左右,因为上美集团体量无法与欧莱雅比肩,因此恐需要更高的研发投入才能实现理想中的技术突围。

除了韩束和一叶子,上美集团旗下还有母婴品牌红色小象,近年数据高增亮眼。

BT财经发现,上美集团产品营销上与同类国货品牌一样不遗余力,除了曾经签约吴亦凡为韩束品牌代言人,另一子品牌一叶子面膜更曾经开启"广告狂人"模式,前些年冠名《天天向上》等综艺,2021年也不断携手《山河令》等热门电视剧,鹿晗、迪丽热巴等都曾代言过该品牌产品。

据《新京报》报道,上美集团营销费用高昂,韩束质量问题频出、一叶子被消费者评价"踩雷"。该报道也指出,2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

以韩束为代表的国货品牌究竟能靠技术突破上位,还是依旧需要"吴亦凡式"的热点事件和经销手段来实现增长,当下仍难有定论。

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