2021年11月29日 注册 / 登录

KK集团,独角兽现形记

KK集团一边开店一边关店的问题自创立以来就未曾解决,它能否承受内地零售"独角兽"的光环仍未知数。

文丨BT财经 游璃

乍一听KK集团的名字,人们或许并不熟悉,一旦列出它旗下孵化的那些店铺,布局在各大商场显眼位置的THE COLORIST调色师、KKV、X11......就会迅速唤起消费者脑海中的记忆。

灯光耀眼、装潢精致,力图为每个子品牌打造深刻记忆点的KK集团用直达天花板的"美妆蛋墙"等设计赢得了用户印象,也获取了资本认可。2021年7月,KK集团完成由京东领投,新天域资本、CMC资本、中信证券、嘉实基金等多位新老股东跟投的第七轮融资,投后估值约30亿美元。

分析指出,网购、海淘、直播带货都在抢夺线下零售业市场,倚靠流量的一锤子买卖很难做得长久。一切均可电商的时代烙印已经打下,同质化生意翻不出花样,核心技术的重要性就越发凸显。

事实正是如此,先做营销再议其他属于典型的互联网思维,把握Z世代偏好的方面,不可否认KK集团有着独到之处。但创立六年KK集团仍在探索商业模式,试图跑通盈利,这背后潜藏的前程隐雷更引人忧虑。

营收飘忽的商业模式

KK集团重线下、快速扩张的模式推动了它短期内的规模生意。官网上,KK集团赫然打出"平均每天新开2家大型集合店"的口号。在市场上,他们确实也是这么做的。

数据显示,开业仅1年,KKV就在一线城市A类购物中心铺开了300余家店铺,大部分为1000平方的超大集合店,一度被冠以"爆款收割机"的称号。与此同时,也有媒体报道称THE COLORIST调色师的倒闭率保守估计超过30%,平均每个月关闭五家门店,光鲜与鸡毛并存。

据KK集团最新对外融资给到的财报数据显示,2019年集团全年的营收约为6.4亿元,净利润却只有575万元;2020年1月至10月份的营收约为17亿元,净利润也只有732万。这极低的利润率恐怕还不够支付IPO上市中介费用,更撑不起吴悦宁上市的野心。

经过横向对比可以发现,调色师、KKV和X11的打法十分一致,KK集团热衷于凭借网红风的高颜值设计,宽敞明亮的店面环境和数以万计的SKU配合KOL营销种草,用以吸引客户。

产品层面,他们把定位划分为品牌杂货零售店,放弃注资自研,SKU则依赖与第三方达成合作采购,选品类别新意寥寥,价格方面与同行拉不开差距,营收飘忽不定就不难理解。一套操作下来,门店租金高企、坪效难以提升、SKU不断烧钱带来了客群不稳定、收入无保障、产品同质化等问题。

有业内人士表示:"低毛利低客单价,大面积高租金,纯粹是靠购物中心的客流,没有引流能力的KKV模式注定会有危机,除了亏还是亏。"

再看THECOLORIST调色师。天眼查显示调色师品牌成立于2019年8月,彼时的KK集团因未实现业绩承诺,对赌C轮投资方失败,加盟商出逃、高管游走融资、信任危机出现......困窘缠身的KK集团最终靠美妆集合品牌调色师脱离危机,与之相呼应,调色师也一定程度上成为了KK集团的代名词。

好景不长,2020年前后,业界对调色师营业额造假和业绩大跳水的指控纷纷浮出水面。有调查显示,调色师店铺普遍存在开业首月与次月营收相差过大的问题,新店开业的营销与折扣成功招徕消费者前来打卡,但没有核心产品和突出品类支撑,消费者的复购意愿较低,各项指标从第二个月开始就出现明显下滑。

KK集团官网表明,THE COLORIST调色师的合作伙伴多为稚优泉、滋色、菲鹿儿等国货美妆,店内覆盖的得鲜、伊蒂之屋和Wet N Wild等其他品牌也主打热门平价路线,走量不走价的生意,挣起钱来并不容易。

网购、海淘、直播带货都在抢夺线下零售业市场,倚靠流量的一锤子买卖很难再做得长久。"一切均可电商"的时代烙印已经打下,同质化生意翻不出花样,核心技术的重要性就越发凸显,KK集团所做的营销和"画饼",却都是反例。

巨大市场后的残酷竞争

KK集团的多次融资,既证实了店铺无法依靠自身造血支撑的尴尬,也体现出资本对品牌杂货零售整个赛道的看好。纵观数据可知,资本的认可并非毫无道理。

东方证券发布的《中国杂货零售行业研究》指出,杂货业是电商浪潮下的幸存业态,高SKU、低盈利的特质导致杂货业成为了规模效应的生意,小企业生存能力进一步降低,有利头部集中,蓝海市场诞生行业巨头的可能性较高。

贝恩公司的《2021年中国零售市场十大趋势报告》认为,2020年之后的中国零售市场已经结束线下到线上的过渡阶段,接下来需要进行从顾客渗透转向钱包份额的争夺。但这并不代表传统的线下渠道应该被抛弃,恰恰相反,Online和Offline的蛋糕完成分割,大势已定的现在正是互联网巨头们布局线下店的好时机。

报告还表示,线下零售从零开始数字化困难繁多,玩家们联手合作则被验证可行,京东领投KK集团这样的零售品牌,或许也是将其视为填补实体短板预备役的征兆。

Frost & Sullivan数据显示,中国生活场景消费零售市场规模是零售市场中增速最快的细分赛道之一,包括品牌杂货零售、专卖零售、日用百货零售。市场规模从2015年的2.6万亿元增长至2019年的3.7万亿元,未来五年中,品牌杂货零售占比生活场景消费零售将增长至3.3%,市场规模提升至1800亿元。

当然,以上数据只能得出零售赛道优质的结论,并不代表KK集团可以面对难关高枕无忧。依然以THE COLORIST调色师为例,它的竞争对手除了老牌集合店屈臣氏、丝芙兰,还有迅速杀入彩妆品牌店领域的完美日记、WOW COLOUR等,如完美日记一类的新国货布局产品到渠道、线上推线下的链条闭环,专卖店的参赛将进一步缩小集合店优势,形势不可谓不严峻。

需要注意的是,完美日记虽在上市道路上跑得更快,线下实体店带动盈利的商业模式却同样没能跑通。自2019年开启首家线下店到2020年9月,完美日记提前达成2020年全年目标,完成200家线下旗舰店布局。梳理财报会发现,完美日记的盈利能力不曾因此得到改善。

母公司逸仙电商2020年度总营收为52.3亿元,净亏损为26.9亿元,比2019年减少了27.7亿元,销售净亏损率为51.4%。最新的2021年一季度财报显示,尽管公司创下了14.4亿元营收,亏损却依然如影随形,Q1的归母净亏损为3.2亿元,同比下降65.6%,销售净亏损率为22.1%,相当于每结束一单商品销售,完美日记的亏损都将近四分之一。

活下来和活得好是两码事。同样的道理,KK集团或许还能凭借品牌杂货零售这个细分领域内的龙头地位赢得生存机会,但资本市场看重的是长线价值,全凭融资推动扩张的模式不健康,不能带领KK集团更好的向前,讲更大的故事。

集合店以合作其他品牌的形式盈利,挣的是中间商的钱,更是一份辛苦钱。供应链不打通,自研技术不成熟,上游供应商和下游消费者都没有持续买单的理由,被替代也就是迟早的事,一旦那天到来,KK集团结局如何还未可知。

护城河之战

对有野心的企业来说,出路大致分为两条,一是降本增效,深耕供应链把成本压到最低;二是走向高端,用创新技术与核心产品筑牢品牌壁垒。

当然,也有企业用资本换时间,靠营销把品牌打响后再投资科研,不过由此看来,能走的路虽然不尽相同,需要的资金支持却都不会少。

创投界人士表示:"开店这件事本身不需要依靠资方,现金流良好的前提下,一家一家开就足以达成目标。"当问题落到KK集团头上,无法实现自我盈利的它最后只能依赖融资,这正是它展现出"疯狂融资"姿态的根本原因。

KK集团旗下店铺一直被诟病只见安利不见收益,与创始人吴悦宁的战略不无关系。吴悦宁认为,KK集团的服务对象是Z世代新消费人群,客户的特点可以简单总结为"颜值即正义、社交即货币、个性即动力",他期望用地标式的购物空间吸引年轻客群。

实际上,Z世代不是盲目消费的消费群体。苏宁金融研究院的研究报告表示,Z世代偏爱产品的共同点是相对稀缺、独具特色,倘若KK集团提供的SKU无法像喊出的口号一样做到差异化、壁垒化,企业最想争取的消费者可不一定买账。

资本市场在意未来,网红效应毕竟只是一时之火。根据卡思数据《2020抖音KOL生态研究》,超八成账号火不过3个月,放到消费品牌赛道,能够流血上市的企业亦不多见。理性消费时代逼近,回头客、复购率才是真正能御敌抗侵的护城河。

完美日记2021年第一季度财报显示,公司在研发费用上投入2774万元,同比增长228%。与此同时,完美日记没有改变自己的重营销策略,Q1共投入营销费用10.4亿,几番对比,KK集团完成的这轮3亿美元融资就显得有些不够看了。

除此以外,KK集团还面临卡脖子危机,品牌们能把产品提供给集合店,自然也可以启动专卖直营,把收入全都纳入己方口袋,仰赖他人支持总归不如拿捏在自己手中。如果那时的KK集团在消费者心中仍然只有"颜值好"、"性价比高"的印象,品牌忠诚度树立失败,客户流失或许难以想象。

没有核心技术,没有用户流量,找不到第二增长曲线,KK集团的未来只会继续危机四伏。

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