2021年10月26日 注册 / 登录

悬挂辱华品牌 H&M 广告,斗鱼真的只有“ 7 秒记忆”

10 月 2 日凌晨开始,斗鱼直播首页挂出 H&M 的 4-5 秒的开屏广告,点击开屏广告后便跳转到 H&M 的主页面。此前,H&M 因新疆棉事件遭全网抵制。而斗鱼给 H&M 的开屏广告引起了广泛关注,成为微博热搜话题。

在整整相隔 8 天之后,斗鱼才在其官方微博发布道歉声明:

但斗鱼的道歉声明发出后,网友并不买账,并称 " 道歉也不会原谅 "。

从法律来讲,斗鱼为 H&M 打广告违法吗?不合符哪项规定吗?都没有!只是这个广告和民意背道而驰了,犯了众怒。作为一家有 " 名气 " 的大公司,真的是因为审批流程有漏洞才接了辱华品牌的广告吗?群众的眼睛是雪亮的,这个理由并不充分。

事实上,自与虎牙合并失败后,斗鱼市值下跌严重,已经到了 11 亿美元左右的规模,相较上市之初的 37 亿,足足下跌了 70%。对比老对手虎牙来看,两者早已不在一个台阶之上。根据斗鱼股价显示,从去年 9 月份开始,斗鱼的股价就一路下行,从 17 美元下探到现在的 3 美元多点。而虎牙股价走势也不好,但也以 9 美元多的股价、22 亿美元的市值稳稳地压着斗鱼。

如此难看的吃相,也透露着斗鱼的变现焦虑。

合并告吹后又来监管禁令

2018 年 3 月,腾讯增投斗鱼 6.3 亿美元,在斗鱼 2019 年上市后,成为斗鱼最大股东。两年后,2020 年 4 月,腾讯有增持虎牙,成为虎牙最大股东。至此,腾讯完成对虎牙与斗鱼两大平台的控制。

虎牙和斗鱼素有游戏直播双雄之称。而作为两家大股东的腾讯,则一直希望两家企业合并。

事实上,早在 2018 年年底,腾讯就提出过虎牙、斗鱼合并的提议,但却遭到了双方的拒绝。毕竟彼时的斗鱼已经在筹划上市,虎牙也不愿意放弃对公司的控制权,于是 " 合并 " 的提议便不了了之。

随着两家企业同质化竞争愈演愈烈,再加上快手抖音等平台对游戏直播的冲击," 双雄 " 的发展步入了瓶颈期,此时腾讯再次站了出来,提议合并。

2020 年 10 月 12 日,斗鱼和虎牙联合宣布将正式进行战略合并,按照合并计划,腾讯先将企鹅电竞转让给斗鱼,随后虎牙再合并收购斗鱼,斗鱼成为虎牙私有全资子公司,并从纳斯达克退市,最终完成 " 三合一 " 成为腾讯控股的公司。

将要合并的消息发布后,斗鱼市值大涨至约 47 亿美元,虎牙市值大涨至约 58 亿美元。

但就在合并计划公布不到一个月后,这场合并被叫停,投资者纷纷选择了用脚投票,虎牙、斗鱼股价一路下跌。

如今虎牙市值缩水至约 22 亿美元,斗鱼市值仅余约 12 亿美元规模,可以说,现在的虎牙已经 " 等于 " 两个斗鱼了。

来源:雪球

至今年 7 月,反垄断的靴子落地,虎牙、斗鱼最终还是 " 确认分手 "。" 分手 " 不到一月,两家公司前后发布了本年第二季度财报。

财报显示,第二季度虎牙营收 29.62 亿元,净利润 1.86 亿元,净利润同比下滑 10.4%。而该季度斗鱼的营收为 23.37 亿元,比上年同期的 25.08 亿元下滑了 6.83%;净亏损为 1.82 亿元,同比暴跌了 156.9%,而上年同期的净利润有 3.19 亿元。

事实上,斗鱼已经连续三个季度由盈转亏,且亏损环比大幅扩大。

数据来源:东方财富

详细来看,斗鱼第二季度直播服务营收为 21.78 亿元,与上年同期的 23.20 亿元相比,同比减少了约 6%;广告及其他业务收入为 1.59 亿元,与上年同期的 1.88 亿元相比,同比减少了约 15.7%。

可伴随直播和广告业务营收的同比下滑,斗鱼各项成本费用却呈现了上升的趋势。财报显示,斗鱼二季度的销售和营销费用为 2.95 亿元,比上年同期的 1.42 亿元,同比大增了 107.6%。

究其原因,在于用户的缓慢增长以及付费意愿的下降,所以斗鱼不得不提高促销活动以及品牌营销的支出。

财报显示,斗鱼二季度平均移动 MAU 达 6070 万,较上年同期的 5840 万,同比增长了 3.9%,增速已然放缓;平均付费用户数达到 720 万,较上年同期的 760 万,同比下降了 5.26%。

可怜的斗鱼,内忧未除、外患又至。

9 月初,监管部门又颁布《网络表演经纪机构管理办法》,虚假诱导消费的行为被明令禁止。要知道,斗鱼二季度营收中,来自 " 直播打赏 " 的收入有 21.78 亿元,占总收入的 93.2%。这一禁令,对斗鱼来说无疑是雪上加霜。

常言道,数据不是孤立的,它是公司内部问题最理性最真实的反映。

从表面上来看,在直播和广告业务的营收双双下滑的同时,各项成本费用的开支过大是导致斗鱼亏损的直接诱因。但本质上,斗鱼之所以没能 " 跟上队伍 ",有着更深层的原因。

选错了经营模式

对弈多年,虎牙和斗鱼有着不同的经营风格。

根据东方证券研究数据显示:在 2020 年 1 月至 9 月,两大直播平台 Top200 头部主播收入占比统计中,斗鱼 Top200 头部主播收入在平台总收入贡献占比为 42.19%;而虎牙方面,这一数字为 31.46%。

不难看出,斗鱼的营收更依赖头部主播,如旭旭宝宝、PDD、小团团等。虎牙的重点则是中腰部主播群体的价值开发。

来源:主播八卦网

头部主播具有 " 明星效应 " 的优势,但天花板明显;而中腰部主播群体数量庞大、成本也相对较低,综合性价比高,对平台来说,潜力更大、发展空间更宽广。

斗鱼持续依赖头部主播,后果就是造成整个平台产生虹吸效应,导致头部主播身价暴涨、薪资高昂,在与平台进行打赏收入分成时占比也逐渐增高。另外,在面对更有吸引力的平台诱惑下,部分头部主播甚至违约跳槽。

如果说曾经的游戏直播平台主要依赖用户打赏抽成和广告收入,那么未来的竞争点或在电子竞技赛事及其相关附加值上。这一方面,虎牙的优势太过明显。

以两家最新财报数据来说,二季度虎牙共拥有 122 项赛事版权,其中包括斥巨资 20 亿元与 LPL 为期 5 年的独家版权,除此之外还有 45 档自制节目;而斗鱼的赛事版权数量仅为 50 项左右,外加自制电竞赛事 80 多场,以及 10 余档优质 PGC 节目。

其实赛事资源的不足,也让斗鱼一直以来在侵权问题上备受争议。今年 6 月斗鱼就因侵权,被判赔偿虎牙经济损失 100 万元及合理开支约 6 万元。

原因三,斗鱼和虎牙有着不同的内容生态和营收策略。

两大平台的内容经多年发展,虎牙始终在走游戏电竞 + 泛娱乐的内容多元化道路,而斗鱼则更专注于游戏、电竞赛事直播。

以两大平台的首页展示来说,虎牙直播的首页除了会推荐部分热门的游戏主播、电竞赛事之外,还会推荐一些舞蹈、户外、一起看等泛娱乐的直播内容。反观斗鱼方面,首页几乎都是游戏直播。

注:上图斗鱼、下图虎牙

虎牙的内容多元化,利好非常明显,以礼物打赏来说,娱乐分区的主播要远超过游戏板块。所以在变现能力上,内容多元化的虎牙要比斗鱼更为出色。

斗鱼专注游戏直播,虽然 " 精神可嘉 ",但也有很明显的短板存在,同种游戏、不同主播的粉丝之间 " 矛盾 " 明显,这就导致同一用户不可能为多个主播打赏。对于斗鱼这个平台来说,用户的价值就没办法最大化。

虽然虎牙游戏板块也存在同样的 " 粉丝矛盾 " 问题,但游戏分区用户很容易在其他娱乐直播版块打赏、消费,这就是为什么虎牙付费用户数量比斗鱼更少,但是付费能力却要比斗鱼强势的原因。

虽然斗鱼也在不断尝试改变经营策略,在继续深耕电竞产业的基础上,丰富视频与社区等多样化的内容生态。但从目前的结果来看,不尽如人意。

前有强敌、后有追兵

与虎牙争斗多年,如今的斗鱼已经步入下风。即便斗鱼甘心做第二把交椅,以目前游戏直播市场来说,这第二把交椅,斗鱼也很难坐的安稳。

以快手来说,2020 年快手游戏负责人唐宇煜便透露:截至 2020 年 5 月,快手游戏直播月活跃用户(MAU)已超过 2.2 亿。以当时的相关数据计算,快手游戏直播 MAU 彼时已超过斗鱼、虎牙的 MAU 总和。

截至 2021 年 1 月份,根据东方证券研究所统计,快手游戏主播开播数量已经超越斗鱼 + 虎牙 + 企鹅电竞主播开播数量总和。

另外,B 站也一直是游戏直播领域不可忽视的一股势力。

其本身一度将游戏业务视为支柱业务,事实也是如此,B 站的招股书显示,2015 年 B 站的手游收入为 8600 万,但到 2017 年其手游收入已超过 20 亿。此时,游戏业务已占 B 站总营收的 8 成以上。另外,至 2019 年,B 站作价 8 亿元买下英雄联盟全球总决赛的三年独家直播权。

同年,素有 " 斗鱼一姐 " 的女主播冯提莫,也被 B 站以高价挖走。

来源:艾瑞咨询

除了快手和 B 站,字节跳动也对游戏直播领域虎视眈眈,但因为竞争关系,旗下抖音缺少腾讯头部《英雄联盟》、《王者荣耀》的直播内容,不过据《晚点 LatePost》报道,字节跳动内部正在进行游戏项目的自研。

一旦自研游戏的路被打通,配合其所拥有的庞大流量,字节必然成为游戏直播领域的强势角色。

前有虎牙,后有快手、抖音、B 站这些强势追兵,再加上游戏直播的严格监管,在新一轮的争夺战中,仍深陷 " 窘境 " 的斗鱼,前景令人堪忧。

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